Objetivo deste capítulo é apresentar algumas técnicas e metodologias de pesquisa, aplicadas para área de inovação. Não é um trabalho fácil pois a maioria das pesquisas de produto e de mercado tratam de investigar o passado ou situações cotidianas, nas quais as pessoas se sentem mais confortáveis e seguras para comentar e emitir opiniões sobre suas experiências.

Avaliar novas ideias, novos conceitos, inovações em produtos e serviços é sempre um desafio para as empresas, empreendedores, start ups e investidores. Algumas ideias de produtos nascem a partir de oportunidades de mercado identificados em pesquisa. Outros podem surgir a partir de ideias, insights, informações e inspirações e estas poderiam (ou deveriam) ser validadas por pesquisas.

Para aqueles que são os criadores desenvolvedores e “pais” ou mães” da ideia, não é fácil submetê-las à pesquisa. É preciso maturidade e sangue frio para ouvir opiniões e palpites na sua criação, seja para melhorias ou para mudanças radicais. Henry Ford no desenvolvimento do primeiro carro, o Ford T em 1908, disse que na época, se fosse perguntar para as pessoas sobre suas necessidades, estas diriam que gostariam de “cavalos mais rápidos”. Steve Jobs em sua visão intuitiva e obsessiva revolucionou o mercado de computadores, de música e celulares oferecendo produtos com funcionalidades e design que as pessoas nem sabiam que desejavam.

Por isso é fundamental, ao se realizar pesquisas de inovação, a aplicação de técnicas e metodologias corretas com perfis e grupos representativos, para obtenção de resultados mais confiáveis.

O desenvolvimento de técnicas sensoriais de pesquisa que vão além do cognitivo foi um passo fundamental para compreensão das reações emocionais das pessoas entrevistadas, ao serem submetidos a estímulos, como veremos um pouco mais adiante. Mas vamos antes a uma breve história do desenvolvimento da pesquisa de mercado no Brasil (1) (2)

O início da pesquisa de mercado no Brasil, data dos primeiros anos da década de 1930. No Brasil, os introdutores da pesquisa de mercado foram principalmente duas agências americanas de publicidade que haviam iniciado suas atividades no país nos primeiros anos da década de 1930, a N. W. Ayer & Son, importante agência da cidade da Filadélfia, e a McCann-Erickson, uma das principais agências americanas, e duas indústrias de produtos de consumo – a Lever e a Sidney Ross. Na década de 1930, a Lever e a Sidney Ross começaram a fazer pesquisas de mercado em nosso país sobre hábitos e preferências dos consumidores e audiência de rádio.  A N. W. Ayer & Son tem seu nome ligado à primeira grande pesquisa de mercado, de âmbito nacional – sobre os hábitos de consumo de café para o Departamento Nacional do Café.

Sete anos depois desta pesquisa de mercado sobre o café, foi realizada no país a primeira pesquisa nacional de opinião pública. O projeto teve dois objetivos: conhecer as opiniões e atitudes do povo brasileiro sobre a guerra que eclodira na Europa em 1939 e determinar a penetração das emissoras internacionais de ondas curtas no país. Ao Governo Americano, patrocinador do estudo, embora não declarado, interessava conhecer para onde pendiam as simpatias do povo brasileiro e para onde elas penderiam no caso de os Estados Unidos se envolverem no conflito.

A criação do IBOPE em 1942 deu início à atividade regular e sistemática da pesquisa de mercado e de opinião pública no Brasil. No final da década de 1940, o instituto americano Internacional Research Associates, de New York, passou a ter interesse em se instalar no Brasil, a fim de atender a dois importantes clientes: o Departamento de Estado dos Estados Unidos e uma importante empresa distribuidora de gasolina e óleo.

A fase pioneira da pesquisa de mercado e de opinião pública no Brasil, que nos anos 40 foi marcada pela presença quase que exclusiva do IBOPE, desabrochou na década de 1950 com a criação de três novos institutos: IPOM, Instituto de Pesquisa de Opinião e Mercado Ltda., INESE, Instituto de Estudos Sociais e Econômicos Ltda., e Marplan, Pesquisas e Estudos de Mercado. Inicialmente designada ENOP, Empresa Nacional de Organização e Pesquisa, a Marplan nasceu em 1948 criado a partir do Departamento de Pesquisa da McCann-Erickson.

A economia brasileira começava a se modernizar e as empresas a se desenvolver, ao mesmo tempo que novos empreendimentos e investimentos eram feitos por empresas nacionais e estrangeiras.

Ainda em 1951, o Departamento de Pesquisa da McCann-Erickson, criou dois serviços de pesquisa para clientes da agência. A McCann foi sem dúvida pioneira na implantação no Brasil das pesquisas de mercado de natureza psicológica. Para os clientes da Agência, o Departamento de Pesquisa criou um serviço de mensuração das reações de rádio ouvintes a programas e comerciais que eram submetidos a teste. O novo serviço foi pioneiro na introdução, no país, de um aparelho – o analisador de programa, por pressão de botões (“program analyser/push button”), através do qual as pessoas que ouviam um programa ou comercial de rádio podiam indicar seu agrado pressionando um de dois botões, o da direita, de cor verde, ou o seu desagrado pressionando o botão da esquerda, vermelho. Para aprofundar a informação procurada, o serviço incluía ao final a realização de uma discussão sobre as reações e impressões dos participantes dos testes. Foi a introdução da discussão de grupo no Brasil.

Em meados de 1955, o INESE lançou alguns produtos que eram novos no Brasil: um store-audit (auditoria de lojas) em São Paulo e Rio de Janeiro restrito, porém, a farmácias e drogarias; e o índice INESE de Penetração de Anúncios.

Na década de 1960, o INESE realizou vários projetos importantes, não só pelos resultados proporcionados, como também pelas inovações conceituais e metodológicas introduzidas. Vale mencionar, pela relação ao tema deste capítulo, a realização pelo INESE do primeiro estudo multinacional originado no Brasil. Tendo como objetivo prever a aceitação pelo mercado nacional e por mais 4 países (Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha e Japão) de produtos industrializados à base de purê de banana. A pesquisa, realizada em 1966, foi talvez pioneira ao introduzir a técnica do teste de conceito em antecipação a um teste de produto. Foi uma inovação importante no Brasil. Os testes de conceitos tornaram-se fundamentais para o lançamento de novos produtos e relançamentos, acompanhando a modernização das pesquisas experimentais em curso nos Estados Unidos e na Europa.

O IBOPE manteve durante toda a década de 1960 seu serviço de “assistência de rádio”. Com a televisão, iniciada no Brasil em 1950 e sua expansão a partir de meados da década, o IBOPE voltou-se rapidamente para a nova mídia e passou a pesquisar os hábitos de audiência de televisão e preferências da população, usando a mesma metodologia das pesquisas de flagrante de rádio.

Neste período teve início o Instituto Gallup, que cresceu rapidamente disputando com a LPM o mercado na área de pós-testes de comerciais de propaganda pela televisão através da técnica do DAR (Day After Recall).

E, como o IBOPE, passou a ter importante papel no desenvolvimento de pesquisas de intenção de votos, realizando, além disso, importantes projetos ad-hoc e um estudo omnibus nacional.

Sob impulso destes processos, o mercado de pesquisa se expande ao longo das 3 décadas seguintes, destacando o desenvolvimento de áreas de pesquisa dentro de agências como J.W. Thompson, Lintas, Alcântara Machado, entre outras e o surgimento de novas empresas, muitas que foram balizadoras do desenvolvimento da pesquisa nas décadas seguintes. Algumas das instituições mais simbólicas desse período foram: Mavibel, criado a partir do departamento de pesquisa da Gessy Lever, Instituto Demanda, Instituto AZZI e MARCHI, LPM. No final dos anos 60 chega ao Brasil a norte americana Nielsen, que a partir de 1972 oferece o serviço de ‘Store Audit’ ao mercado brasileiro, competindo e ocupando o espaço dominado pelo IPOM e Diese.

Os anos 60, 70 e 80 foi o período de multiplicação das metodologias, produtos, clientes, empresas e profissionais. O mercado de pesquisa se consolida, com profissionais de alto nível técnico e com institutos dos mais variados tamanhos e perfis.

Ao longo destas décadas surgem também empresas de pesquisa com posicionamentos diferentes das empresas mais tradicionais, buscando aproximar os resultados das pesquisas com os problemas e decisões de negócio dos clientes.

Algumas destas empresas como a Indicator, Interscience e Novaction tiveram bom crescimento e foram a porta de entrada de multinacionais na década seguinte. Mudanças de paradigmas e de lideranças durante os anos 90 abriram espaço para empresas que se transformaram, a partir dos últimos anos do século, nas operações das grandes empresas multinacionais de pesquisa no Brasil.

A década de 90 marca o início do período de transição de um mercado caracterizado por empresas nacionais para o predomínio dos grandes grupos globais de pesquisa de mercado. Pouco a pouco as empresas que apresentaram maior crescimento foram sendo adquiridas por estes grupos globais que passaram a ditar a forma de funcionamento do mercado.

O Ibope, que tem uma história bastante particular, é uma exceção de empresa brasileira que não foi adquirida e sim expandiu suas atividades para fora da fronteira do país, se caracterizando como multinacional brasileira de pesquisa de mercado.

No final dos anos 90, a francesa Ipsos adquiriu a Novacion e posteriormente a Marplan, tendo um enorme crescimento ao longo da década. Sem dúvida pode-se afirmar que a Ipsos foi a empresa que mais marcou essa primeira década, chegando a um patamar de volume de negócios próximo de Nielsen e Ibope, as duas líderes do mercado, e ultrapassando a RI, até então grande ícone de pesquisas ad hoc (pesquisas para investigar uma situação ou problema específico para um cliente).

Também neste período a inglesa Millward Brown inicia um trabalho de se tornar independente do Ibope, ao qual era associada, um processo ainda em curso na década de 2010.

Já após a virada do século a espanhola Inner inicia sua operação autonomamente no Brasil, sem adquirir nenhuma empresa local. Entre outras empresas, a Inner foi adquirida globalmente e passa a constituir o grupo Synovate.

A alemã GfK adquire a Indicator e, última entre as grandes globais, a inglesa TNS adquire a Interscience, compra a parte do Ibope na sociedade que tinham no então LatinPanel e, por fim, é adquirida pelo também britânico grupo de mídia WPP que decide pela fusão de dois de seus braços de pesquisa: RI e TNS.

Este grupo de empresas – Ibope, Nielsen, Ipsos, GfK, TNS RI, Millward Brown e Synovate – responde por cerca de 75% do mercado brasileiro de pesquisa de mercado. Outros grupos globais continuam e vir para o Brasil, montando operações ou adquirindo empresas locais, mas a dinâmica de funcionamento do mercado local, em sintonia com o mercado global, já está estabelecida. Em meados da década de 2000 a tecnologia digital e a internet passam a disponibilizar novas modalidades como pesquisas on line, pesquisas em redes sociais, simulações 3D e 4D, análise do comportamento de navegação, pesquisa e compra na internet entre outras.

 A partir de 2010 empresas de tecnologia passam a disponibilizar recursos neuro sensoriais e biométricos que possibilitam estudar as reações emocionais dos entrevistados e com isso surgiram oportunidades para novas empresas de pesquisa com base mais tecnológica a atuarem no mercado, entre elas a minha empresa Digiquest. Hoje a indústria de pesquisa de mercado se vê confrontada com diversos desafios importantes: definição de sua identidade, na medida em que outros segmentos também desenvolvem pesquisa e buscam se apropriar de atributos de outros negócios (consultoria, empresas de internet e tecnologia, etc.); definição de seu papel e relevância nos negócios; como responder à agilidade atual no mundo dos negócios; como responder à necessidade de lucratividade crescente no mundo globalizado; de que forma acompanhar a complexidade do consumidor e da sua relação com produtos e marcas.

Metodologias tradicionais de pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado faz uso dos seguintes tipos de métodos:

Estas metodologias são utilizadas para a realização de diversos tipos de pesquisa e investigação: Pesquisas de mercado, opinião, satisfação, comportamento, hábitos, usos, atitudes, motivações de compra, preferências, intenções, teste e pré-teste de conceitos, de produtos, de inovações, concorrência, marca, avaliação e mobilização de propaganda e promoções, hábitos de mídia e imagem, reputação, estudos de potencial de mercado, de demanda de viabilidade de negócios, experiência do usuário entre outras.

Para cada tipo de pesquisa podem ser utilizadas diversas técnicas de aplicação, dependendo dos objetivos, das áreas de investigação, do perfil de público que se pretende atingir, do controle da amostragem, da rapidez de resposta, das características e estágio de desenvolvimento do objeto da pesquisa e dos recursos disponíveis. Podem ser aplicadas entrevistas presenciais individuais pessoa a pessoa, entrevistas em grupo, entrevistas on line individuais ou em grupos, painéis, entrevistas por telefone, pesquisas utilizando chatbots, cliente oculto, com observação de comportamentos on line ou off line, observação de experimentação presencial on line, off line ou em simulação digital, só para citar algumas. E mais recentemente as técnicas de pesquisas sensoriais puderam ser incorporadas individualmente ou combinadas para obtenção de dados e informações que vão além daquelas expressas formalmente pelos entrevistados.

Metodologias de Pesquisas Sensoriais

O acesso às informações mais valiosas sobre o comportamento de consumo do ser humano, só têm sido obtidas de forma assertiva no Neuromarketing por meio da Neurociência e suas pesquisas neurocientíficas e biométricas. (3)

Pesquisa-se mais sobre o cérebro humano nos últimos 5 anos do que em toda a existência do homem.

Antes de falar dos métodos mais comuns, é importante ressaltar a diferença entre pesquisas neurocientíficas e pesquisas biométricas. O objetivo da neurociência é estudar o sistema nervoso do cérebro, sendo assim, podemos considerar uma pesquisa como neurocientífica somente quando ela analisa de fato a parte interna do cérebro humano. Já a pesquisa biométrica por sua vez, por mais que queira obter informações do irracional ou instintivo do cérebro é feita por meio de análises periféricas (íris, voz, batimento cardíaco, suor, temperatura corporal, membros do corpo, etc).

Para se chegar a conclusões como por exemplo, afirmar que o cérebro toma a decisão da ação em até 7 segundos antes que ela efetivamente aconteça no cérebro, é preciso embasamento científico para comprovação dessa informação e isso só é possível devido a união entre neurociência e neuromarketing, analisando os dados de pesquisas por meio das respostas cerebrais do indivíduo pesquisado.

Mas quais aparelhos são utilizados? O que eles fazem?

EEG ou eletroencefalograma:

Permite estudar o cérebro humano por meio de eletrodos que captam a atividade elétrica cerebral por medidas eletromagnéticas, com isso é possível identificar e analisar quais estímulos ativam determinadas áreas do cérebro responsáveis pelas emoções.

Por meio dessa análise, é possível medir engajamento, valência positiva e negativa. Veja imagem abaixo.

Tipo de Pesquisa: Neurocientífica.

Ressonância Magnética Funcional ou fMRI:

Permite analisar o cérebro em funcionamento, por meio de imagens da anatomia cerebral ou seu mapeamento funcional por imagens.

Serve principalmente para verificar aspectos envolvidos ao comportamento de consumo, marketing sensorial, neuropolítica e tomada de decisão. Veja imagem abaixo.

Tipo de Pesquisa: Neurocientífica.

Condutância de Pele, Atividade Eletrodérmica ou Resposta Galvânica da Pele (GSR)

Utiliza de eletrodos que passam uma pequena quantidade de corrente elétrica entre dois pontos na superfície das mãos, que geralmente são nas pontas dos dedos.

É uma das técnicas mais utilizadas na história da psicofisiologia e também uma das mais antigas para quantificar estados de alta relevância emocional, seja positivo ou negativo.

Tipo de Pesquisa: Biométrica

Expressões Faciais, Eletromiografia ou Face Reader

É utilizado para detectar a atividade muscular facial através de sensores colocados em determinados locais da superfície da pele (acima dos músculos faciais).

A análise dessa pesquisa tenta compreender as emoções do consumidor (tristeza, alegria, surpresa, nojo, raiva, medo e desprezo) em resposta a determinados estímulos sensoriais (visuais, auditivos ou sinestésicos).

Tipo de Pesquisa: Biométrica.

EyeTracking

O eye tracking é um equipamento de pesquisa biométrica que monitora o globo ocular. Com ele é possível determinar quais foram os estímulos visuais de determinado site, anúncio, vídeo, aplicativo, produtos, embalagens entre outros, que tiveram maior tempo de fixação, o caminho percorrido pelo olhar, o que foi observado primeiro, tempo de fixação, percentual de áreas fixadas, quantidade de fixações e em análises que exijam ação do usuário, pode analisar inclusive quantidade de cliques.

Entende-se por fixação e informação mais importante, a dilatação da pupila, que ocorre somente quando o pesquisado presta atenção em determinado estímulo visual ou quando é gerado emoção e isso ocorre no período de 2,5 segundos.

Existem dois tipos de eye tracking, o de mesa que serve para analisar sites, blogs, vídeos, anúncios, páginas de redes sociais, a eficiência de uma vitrine de e-commerce e qualquer arte gráfica que esteja em um computador ou notebook.

E a versão em óculos, utilizada para validação de aplicativos e análise de eficiência de usabilidade UX, PDV’s e gôndolas de supermercado, usabilidade de direção automotiva e navegadores, pesquisa de esportes e outros tipos que necessitem a locomoção do pesquisado.

Pesquisa de Inovação

Por definição, inovação é a introdução de algo novo em qualquer atividade humana, que funcione como vetor de desenvolvimento humano e melhoria da qualidade de vida. (4)

Inovação também é a introdução de novidade ou aperfeiçoamento no ambiente produtivo ou social que resulte em novos produtos, processos ou serviços. Em uma empresa, inovar significa introduzir algo novo ou modificar substancialmente algo existente. As inovações podem ser classificadas de diversas maneiras e a mais interessante é aquela feita em função do seu foco:

– Inovação de produto: é a introdução de um novo bem ou serviço no mercado, ou a mudança substancial de um bem ou serviço já existente;

– Inovação de processo: é a introdução de um novo método de produção ou de distribuição, ou de significativa melhoria em métodos já existentes;

– Inovação de marketing: é a implantação de um novo método de marketing, que deve alterar significativamente a concepção do produto, sua identidade visual e sua forma de comercialização (por exemplo, promoção, preço, prazos e serviços agregados);

– Inovação organizacional: é a implantação de novos métodos organizacionais, com o objetivo de reduzir custos ou o de atender a uma nova demanda.

Um diagrama simplificado das fases de desenvolvimento de inovação em produtos, serviços ou processos é o seguinte:

A pesquisa pode ser aplicada em qualquer uma (ou em mais de uma) das fases de desenvolvimento, seja para avaliar a idéia, conceitos, o produto em si e seus atributos e também elementos do marketing como mercado e seu potencial, concorrentes, marca, nome, perfil do público, embalagem, canais de vendas, precificação, comunicação etc.

A decisão sobre qual metodologia e técnica de aplicação utilizar na pesquisa de inovação, depende de alguns fatores como o objetivo, a fase e estágio de desenvolvimento, o (s) público (s) alvo da pesquisa, além dos recursos tecnológicos e financeiros disponíveis.

A composição de pesquisas tradicionais e sensoriais trazem excelentes resultados para avaliar a percepção e opinião sobre novos produtos e inovações. Entre as dezenas e dezenas de pesquisas realizadas pela Digiquest, cito alguns exemplos:

Pesquisa durante a fase de ideia e conceito:

Pesquisa durante a fase de desenvolvimento de produto (já em protótipo, MVP ou mockup)

Foram produzidos mockups de sete novos produtos e testados junto aos principais concorrentes.

O objetivo foi avaliar em gôndolas virtuais, variações de propostas para novos produtos e embalagens de Fraldas PomPom, comparativamente com as principais marcas concorrentes. 

Pesquisa durante a fase de produto final já desenvolvido (para melhorias ou para informações de marketing)

Foi utilizada a técnica e metodologia Eyetracking, que mediu as reações sensoriais que os usuários apresentaram – dilatação da pupila, bioimpedância de pele e variação no batimento cardíaco durante test drive.

Algumas recomendações finais sobre a aplicação de pesquisas em geral e pesquisa de Inovação, especialmente ao usar técnicas sensoriais:

  1. As pesquisas de mercado devem seguir um rigor técnico conduzida por profissionais para definir as melhores metodologias, técnicas de aplicação, questionário, plano amostral, crítica e análise. Errar nas pesquisas pode induzir a conclusões com consequências aos resultados dos produtos ou serviços.
  2. Deve se utilizar em pesquisas recursos físicos ou digitais que melhor apresentem ou demonstrem o produto. Mas sem fazer um show com pirotecnia pois é uma pesquisa e não é um processo de venda no qual não se deve tentar induzir ou convencer o entrevistado. Quanto mais à vontade este estiver, mais natural serão as reações e respostas.
  3. Quando possível, optar por técnicas de experimentação com observação. Estas podem reproduzir os processos de escolha, de compra e até de uso do produto e quanto mais natural e menos invasiva, tanto melhor.
  4.  As metodologias nas pesquisas de inovação que se mostraram bem efetivas, utilizam técnicas sensoriais, para medir as reações emocionais durante a experimentação, seguida de aplicação de questionários formais para melhor compreensão destas reações.

Sobre o autor:

Gilberto Krieger – Formação em Engenharia pelo UFPR e especialização em Marketing pela Ohio University e LDP – Leadership Development Program pela Columbia University.

Foi VP da McCann Erickson, uma das maiores empresas de Marketing e Comunicação mundiais.

Sócio fundador da Digiquest Marketing Digital Research, empresa de pesquisa precursora no Brasil na utilização de recursos digitais.

Sócio fundador da Digiquest MGM, empresa especializada em PDI –  projetos de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação

Liderou projetos de marketing e Comunicação para empresas nacionais e internacionais como Coca-Cola, J&J, Bayer, Citizen, Sony, HBO, Reckitt, Kraft, O Boticário, Hypermarcas, Mercedes-Benz, Volkswagen, Cummins, Honda Hyundai, Toyota entre várias outras.

Bibliografia:

Manual de Oslo: Diretrizes para coleta e interpretação de dados sobre inovação, 1997

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